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どのエンゲージメントがいいエンゲージメント?(JP/EG)

デジタルマーケティングをどうにかしなきゃ、という事がマーケッターの頭痛の種となってから数年が過ぎました。どこから手をつけていいのか、どうやったら成功と言えるのかという疑心暗鬼もあってテクノロジーは出揃っているものの、できれば手をつけたくないという期間が長かったと思っています。しかし、昨年くらいから、香港でもいよいよ多くののブランドがデジタルマーケティングに予算を割くようになってきました。

How to be involved in digital marketing has been an annoying problem for many marketers for many years. Having no idea where to start or how to achieve the final success, although the technology is already well equipped, many marketers still try not to be involved in it if possible. However, since last year, even in Hong Kong, many brands started to spare the budget for digital marketing.    

様々な機会に企業のマーケッターの方々に最近はどんなプロモーションを考えていますか?と尋ねてみると、ほとんどが”テレビはあまり考えてない。なぜなら誰も見なくなったから”と答えます。(TVBなどがIPTVとしてスマホでも見れることを考えるとこれはちょっと乱暴な意見かもしれません)そして、展開しているのがディスプレイ広告やインフルエンサーを起用したマーケティングだと教えてくれます。

When I asked marketers from different companies on various occasions about their opinions about recent promotions, most of them replied that they are not considering much about TV commercials cause recently no one likes to watch TV(but thinking of TBV used IPTV to enable audiences to watch on smartphone, this opinion may be a little bit too extreme) Then they told me that their main focus is display advertising or KOL marketing now.

その時、いつもお聞きするのが、それではどのような目的やKPIを持ってキャンペーンを展開されてますか?という質問です。皆さん、大概、言葉に詰まって、えーと、リーチやエンゲージメントですと答えることが多いようです。ただ、キャンペーン全体や個々のコンテンツ単体で目標とする指標までは設定していないことがほとんどのようです。

The question came often after that is what kind of purpose or KPI you set before starting the campaign promotions. In this case, almost everyone turned out to be speechless and hesitated to give me the answer of reach and engagement. But the majority don’t have a clear goal and indicator for the whole campaign or the single content post.

考えてみるとエンゲージメントというのはかなりファジーな言葉ですね。何を持ってエンゲージメントを得たと考えられるのでしょう?香港で良く広告が打たれているフェイスブックの場合は、ご存知のようにリーチ÷(いいね+シェア+コメント+クリック)で長くエンゲージメント率としてきました。しかし、リアクションとして一律に1つのエンゲージと捉えるにはこの4つのアクションはタイプが違いすぎます。軽い気持ちでいいねを押すのと、コメントをするのでは動機も異なるはずですね。最近はここにビデオ視聴も含まれたことでエンゲージメント率が上がっていますが、これもまったくタイプの異なるアクションです。

If we think deeply about engagement, it’s actually a very fuzzy word. What we should have to achieve engagement? As for Facebook, which is often used by many advertisers in HK, the engagement rate is calculated as the numbers of engaged users(like+share+comment+click) divided by the total reach of one post. However, these four reactions are totally different if we consider them respectively instead of one engagement conception. The ones who casually pressed likes button tend to have different motivations with those who gave comments. Recently, video views is also counted as engagement rate which helps it rises up, but this is completely different type of reaction too.

フェイスブックだけを見ても、一言でエンゲージメントを語ることができないわけですが他のSNSになればそもそも指標が異なります。TwitterではRetweet数が大きな意味を成すでしょうし、Youtubeでは視聴された時間が重要です。アプリならそのアプリを使って過ごした時間が大事です。

It’s already difficult to describe the engagement using a few words even if we only focus on facebook, let alone other SNS with different standards. For example, for Twitter, the numbers of retweet mean a lot while the time of viewing is super important in Youtube case. And for Apps, the time we spend on it is significant.

そして、デジタルの媒体での体験だけでなく、例えばあるブランド主催のイベントに参加して感動してファンになった、好感度や購入意向が上がったいうのもエンゲージメントでしょう。

Furthermore, not only the reactions on digital media, engagement should also include something like when attending an event organized by one brand, people feel touched, follow it and thereby the brand preference and purchase desire are upgraded.

まったく異なった測定基準を統合して、どのようにマーケティングのROIを測るのか?マーケッターの頭痛は消えることは無いですね。それでも、重要な事は、キャンペーンを開始する前に媒体や施策毎の目的やKPIの設定と測定基準の計画を練る事ではないでしょうか。

How to integrate totally different standards to measure and evaluate the marketing ROI, which continues to be the annoying problem for marketers. It seems there is no universal answer to this question, but no answer is an answer! It reminds us that before starting a campaign, it’s important to clearly elaborate a plan about the goal, KPI and evaluation standards for each post.

デジタルマーケティングに予算を割くブランドが多くなった事自体はいい事かもしれませんが、インターネットをブラウズしているとまったく自分に関係のない広告が頻出したり、ブランドを毀損しているようなインフルエンサーの動画があったり、より良いマーケティングの効果を得るためには、まだまだ研鑽と努力が必要なのかもしれません。TYAでは、こうした課題についてじっくりお話できる機会を楽しみにしています。

It may be a good thing that more and more brands spare budget to digital marketing, but many displays unrelated or some KOL videos which damages the brand image frequently appear when browsing the internet. To achieve better marketing results, we need to take more effort and research on it. We, TYA, are looking forward to having opportunities to discuss about this theme with you in the future! Please feel free to contact us!

 

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