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香港と日本、広告表現の差異3

インターンY、ブログ1

香港の駅に貼られた広告をぼんやり見ていて、時々なぜだか落ち着かなくなることがある。圧倒的なテキスト量もその一因だろうが、少し考えてみると異なる理由が思い浮かんだ。

広告にストーリー性からなる奥行きはほとんどなく、CGを多用した平面的なデザインが過激な色彩やエフェクトとともに一方的に迫ってくる。特にMちゃんが既に指摘しているように、人物の写りかたは画一化されており、通行人の視線を受ける前提のポージングをしている。言うなれば舞台劇を静止画に落とし込んだようなものだ。伝えたいことを懇切丁寧に、やや大袈裟に目の前に存在する観客に対して訴えている。

香港の広告が舞台劇だとすれば、日本で見かける広告は映画だ。

日本の広告ではその商品にまつわるストーリー性や雰囲気を重視し、そこからブランドイメージを人々の間に作っていることが多い。詳細な説明はなく、受け手の存在を意識しない人物のふとした一場面を切り取った広告がしばしば見られる。わたしたちは、その場面と人物の印象、効果的なコピーライトから広告を読み取り、それぞれが物語を想像することになる。一見その解釈は受け手の自由に任されているように思われるが、もちろん緻密な計算の上に成り立っている。

分かり易い比較のために香港のエアウェーブスの広告と日本のミンティアの広告を比較してみた。

このエアウェーブスの広告はまだ香港の広告のなかでもストーリーのあるほうだろう。3月なのでおそらく高校生の受験勉強に役立つことを伝えているのだろう。分かりやすい要素が全て可視化され、叫ぶように力強く表現されている。一方日本のミンティアの広告では、出勤する若手社員が通勤する劇的要素の全くない様子が切り取られており、これから始まる仕事への緊張感や倦怠感を表している。そしてもう少し受け手が広告に寄っていくと、ミンティアはその朝の一場面にとどまらず、「全てのがんばる局面に寄り添う」というメッセージを発見できる仕組みだ。

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