香港の心臓部であり、常に世界中からの観光客と地元の人々でごった返す街、尖沙咀（Tsim Sha Tsui, TST）。一歩足を踏み入れれば、巨大な看板の洪水が目に飛び込んできます。ここは、まさにブランドの生存競争が繰り広げられる最前線。そんな中で、ふと見かける日系店舗の看板に、思わず「ん？」と立ち止まってしまうことがあります。
■ 大喜屋の「贅沢」という名のド直球ストレート 😮
商業ビルの壁面に、ひときわ目立つ日本料理店「大喜屋」の看板。そこには、日本語で堂々とこう書かれています。 「贅沢な日本料理」 日本人の感覚からすると、「自分で『贅沢』って言っちゃうんだ！」と、少し驚いてしまうかもしれません。日本では、高級感や贅沢さは、素材へのこだわりや店の佇まい、歴史といった要素で“匂わせる”のが一般的。ここまでストレートな表現は、どこか気恥ずかしさを感じてしまうほどです。 しかし、これは香港という市場を理解した上での戦略なのかもしれません。無数の飲食店がひしめくこの街では、「当店はどんな価値を提供できるのか」を一瞬で伝えきる必要があります。「高級」「食べ放題」「新鮮」といった分かりやすいキーワードこそが、消費者の足を止める最も有効なフックになるのです。この直球すぎる表現は、香港の消費者に対する「私たちは、あなたがお金を払う価値のある、豪華な体験を約束します」という力強い宣言なのでしょう。■ マツキヨは「ユニーク」な存在？🇯🇵
続いて、ドラッグストアの巨人「マツモトキヨシ」。香港でもその人気は絶大で、2021年に香港初進出を果たして以来、すでに10店舗以上を展開するほどの勢いです。その看板に添えられているキャッチコピーが、これまた興味深いのです。 「Japanese Unique Drug Store」 日本人にとってマツキヨは、日本全国どこにでもある“スタンダード”な存在。それを「ユニーク（独自の）」と表現することに、少し違和感を覚えるかもしれません。しかし、これも現地の競合に目を向ければ納得がいきます。香港には「Watson’s」や「Mannings」といった強力なローカルチェーンが存在します。それらと比較したとき、日本の最新コスメや医薬品、独自の商品ラインナップを揃えたマツキヨは、紛れもなく**「ユニーク」な選択肢**です。この一言は、「他店とは違う、日本ならではの体験がここにありますよ」という差別化戦略を、的確に表現しているのです。■ ズレてる？それとも計算？文化の翻訳が生むブランディング
これらの看板を見て感じる「ちょっと不思議なセンス」の正体は、おそらく文化的な“翻訳”の過程で生まれるズレです。日本人が当たり前だと思っている文脈や価値観とは違いますね。日本での「当たり前」： 察してもらう文化、行間で伝える美学 香港での「正解」： 直接的な表現、一瞬で伝わる価値このズレは、決して失敗ではなく、むしろ現地市場で勝ち抜くための**計算されたローカライゼーション（現地化）**と見るべきなのかもしれません。日本人が感じる「違和感」こそが、香港の消費者にとっては「分かりやすさ」や「新しさ」として魅力的に映っている可能性があります。