ここ数年、日本を訪れる外国人の姿がじわじわと変化しています。以前はカメラ片手に街を歩く“短期観光客”が主流でしたが、最近では「長く住みたい」「拠点を持ちたい」という人たちの動きが目立ちます。観光目的のインバウンド（訪日外国人消費）は一巡し、いまや次のステージ――**「ライフスタイルとしての日本」**が広がりつつあるのです。

日本政府観光局（JNTO）によると、2023年には外国人訪問者が延べ2,500万人を突破。そのなかで、1年以上の中長期滞在ビザ取得者が前年比20％超増加しています（法務省出入国在留管理庁データ）。単純な観光消費を超えた「住む・働く・暮らす」という選択が、現実味を帯びてきたのです。

■ 香港から見た日本：第二の“リアルホーム” →

以前から「Japan is my second home」と微笑みながら語っていた香港の人々。ところが近年、そのフレーズが比喩ではなく“本気”になっている姿が見えてきました。背景には、経済と生活環境のコントラストがあります。香港の住宅価格は東京の約3〜4倍に跳ね上がり、中心地では1ユニットおよそ3億円相当。一方で、日本では3,000万円台で戸建て住宅がまだ手に入るエリアも多い。単純計算すると、1部屋を売って日本に住居を買っても、2億7,000万円が余る計算です。これではもはや「夢」ではなく現実的な移住戦略として語られるのも納得ですね。

■ 「観光」から「定住」への流れを見抜くマーケティング視点

香港や台湾、シンガポールの富裕層だけでなく、中間層の人々も「住む」選択を検討するようになっています。背景には、医療・食の安全性、育児環境、そして**“安心して生きられる空気感”。日本が持つ清潔さや社会の安定性が、ブランドとして再認識されているのです。マーケティング的に見れば、これは「インバウンド市場の第二段階」とも呼べます。“一回きりの顧客（観光客）”が“リピーター”を経て“定住者（居住消費層）”へ進化しているという構造。ここに新たなビジネス、プロパティ、教育、医療、住宅、金融といった多層的な需要の波**が起こっています。

■ ネット広告にも変化が！

最近ではSNSやYouTubeを中心に、「日本移住セミナー」「永住サポート相談会」といった広告が、香港・台湾・東南アジアユーザーに日常的に配信されています。“Immigration Consultant”という言葉が検索候補に上がる頻度も増えており、これは単なる流行ではなく生活価値観のシフトを象徴しています。

■ これから、私たちはどう向き合うか？

観光立国としての日本が、「居住立国」へと変わる可能性。そこにはビジネスチャンスだけでなく、社会の受け入れ体制、地域コミュニティの調和、文化共生といった課題も見えてきます。「来日する」から「暮らす日本」へ——。 マーケターに求められるのは、いま起きている変化を一過性のブームとして消費せず、長期の価値転換として理解する感性なのかもしれません。

（続）
■参考記事：JNTO 「訪日外客統計」
■マーケの種シリーズ。こちらの記事もぜひお読みください→「広告成功の公式：具体×抽象」⑤〜マーケの種57